प्राइवेट लेबल आपके लिए आ रहा है

फॉरेस्टर की ब्लॉग श्रृंखला “50/50” में आपका फिर से स्वागत है, जहां हम बी2सी मार्केटिंग मुद्दे के दो पक्षों को प्रदर्शित करते हैं। इस महीने हम यह पता लगाएंगे कि उपभोक्ता “ब्रांडेड” और “निजी-लेबल” उत्पाद खरीदने के बारे में कैसा महसूस करते हैं:

• “ब्रांडेड” उत्पाद किसी विशिष्ट कंपनी के स्वामित्व वाले मान्यता प्राप्त ब्रांड नाम के तहत उत्पादित, विपणन और बेचा जाता है। इसका एक उदाहरण कोलगेट का “टोटल वाइटनिंग टूथपेस्ट” है।
• “निजी-लेबल” उत्पाद इनका निर्माण एक ही कंपनी द्वारा किया जाता है लेकिन इन्हें खुदरा विक्रेता के ब्रांड नाम के तहत बेचा जाता है। एक उदाहरण है “अप एंड अप व्हाइटनिंग टूथपेस्ट” (टारगेट का निजी लेबल)।

हमने यूएस, यूके और कनाडा में फॉरेस्टर के कंज्यूमरवॉइस मार्केट रिसर्च ऑनलाइन कम्युनिटी (एमआरओसी) में 668 ऑनलाइन वयस्कों से उनके खरीदारी व्यवहार के बारे में पूछा। लगभग आधे लोगों ने कहा कि वे ब्रांडेड और निजी-लेबल उत्पाद समान रूप से अक्सर खरीदते हैं, जबकि शेष आम तौर पर ब्रांडेड उत्पादों को पसंद करते हैं। खरीदार ब्रांडेड व्यक्तिगत देखभाल उत्पादों और इलेक्ट्रॉनिक्स को चुनते हैं, क्योंकि वे उन श्रेणियों में ब्रांडेड उत्पादों को उच्च गुणवत्ता वाले मानते हैं। वे भोजन और पेय, घरेलू, दवा और परिधान सहित अधिकांश अन्य श्रेणियों में विभाजित हैं।

कीमतें बढ़ने से खरीदारों को निजी-लेबल उत्पाद चुनने के लिए मजबूर होना पड़ता है

हालाँकि, प्रचलित हवाएँ निजी-लेबल उत्पादों की ओर बह रही हैं – जबकि लगभग एक चौथाई उत्तरदाताओं ने कहा कि उन्होंने पिछले वर्ष निजी-लेबल उत्पादों की खरीद में वृद्धि की है, लगभग एक तिहाई ने कहा कि उन्होंने और अधिक खरीदने की उम्मीद है अगले वर्ष में निजी-लेबल उत्पाद।

वही कारण बार-बार सामने आए: कीमतें बहुत तेजी से बढ़ रही हैं, जिससे खरीदारों को निजी-लेबल उत्पाद चुनने के लिए मजबूर होना पड़ रहा है, जो आम तौर पर कम महंगे होते हैं। विभिन्न समुदाय के सदस्यों को उद्धृत करने के लिए:

• “हर चीज़ की कीमत आसमान छू रही है और हम बेहतर मूल्य वाले उत्पादों की तलाश में अपना पैसा अधिक बुद्धिमानी से खर्च करने की कोशिश कर रहे हैं।”
• “रहने की लागत का मतलब है कि साप्ताहिक दुकान अधिक से अधिक महंगी होती जा रही है। हमें कोशिश करनी होगी और लागत कम रखनी होगी।”
• “किराने के सामान की बढ़ती लागत और जीवनयापन की लागत का मेरे जीवन पर बहुत हानिकारक प्रभाव पड़ रहा है, इसलिए मुझे उन क्षेत्रों में कटौती करने की ज़रूरत है जिनमें मैं सक्षम हूं।”
• “नाम वाले ब्रांड धोखे से अपने कंटेनरों में मात्रा कम कर देते हैं और कीमतें बढ़ा देते हैं।”

ब्रांडों के लिए निजी-लेबल का जाल खतरनाक हो सकता है, क्योंकि एक बार जब उपभोक्ता अंधेरे पक्ष में चले जाते हैं तो वे पीछे मुड़कर नहीं देखते हैं – केवल एक चौथाई उपभोक्ता जिन्होंने हाल ही में कुछ उत्पादों के लिए ब्रांडेड से निजी लेबल पर स्विच किया है, उन्होंने कहा कि वे ऐसा कर रहे हैं। यदि कीमत का अंतर कम हो गया तो वापस स्विच करने की संभावना है। कॉस्टको के किर्कलैंड और टारगेट अप एंड अप जैसे ब्रांडों के लिए, उपभोक्ता निजी लेबल को कम कीमत पर समझौता नहीं मानते हैं।

ब्रांड “वैल्यू बैरियर” के साथ निजी लेबल स्विचिंग को कम कर सकते हैं

तो कोई ब्रांड इसे सही कैसे कर सकता है और निजी लेबल से कैसे बच सकता है? स्विचिंग के लिए एक मूल्य अवरोध बनाएँ। यह मूल्य आर्थिक हो सकता है (ब्रांडेड बनाम निजी लेबल के लिए संभव नहीं), कार्यात्मक, अनुभवात्मक या प्रतीकात्मक, और एक ब्रांड को सही मूल्य स्थिति ढूंढनी होगी जो ग्राहकों के साथ प्रतिध्वनित हो। जब सही ढंग से किया जाता है, तो पी एंड जी के कई ब्रांडों की तरह बड़े पैमाने पर भी उच्च ऊर्जा ब्रांड बाजार में उतरने में सक्षम होते हैं मूल्य प्रीमियम बनाए रखें और मंथन से बचें। लेकिन जो ब्रांड अपने मूल्य प्रीमियम के अनुरूप मूल्य प्रदान करने में विफल रहते हैं, उन्हें त्यागने का जोखिम होता है, और जब आपके ग्राहकों को बहुत कम कीमत पर समान चीज़ का स्वाद मिला हो, तो वापस आना मुश्किल होता है।

निजी लेबल बनाम ब्रांडेड पर विचार या हमें आगे क्या कवर करना चाहिए? mkearney@forrester.com पर ईमेल करें।